证券时报

电商与实体零售的关系经历了从对立到融合的转变。早期电商被视为实体渠道的替代者，凭借更低的租金成本和更强的供应链整合能力，逐步侵蚀实体店铺的生存空间。然而，随着电商渗透率增长放缓，各大平台重新将目光投向物理空间，在流量红利见顶后寻找新的增长点。

电商模式的转变与融合

经过近30年的发展，线上线下的关系早已突破了零和竞争的刻板印象。二者在加速融合的过程中，共同推动消费市场蛋糕不断做大。

电商平台借助其广泛的物流网络，成功将深山田地中的优质农产品推向更广阔的市场。据商务大数据监测显示，2025年全国农村网零额增长6.7%，农产品网零额增长9.9%，均高于同期全国实物商品网上零售额增速。

政策引导与数字化转型

在推动电商高质量发展的新阶段，政策层面强调线上线下的深度融合。具体举措包括：

  • 引导电商平台为企业提供"小快轻准"的数字化解决方案，助力中小企业完成数字化转型；
  • 发展"村播""田播"和"数商兴农"模式，深耕农村市场；
  • 从消费到产业进行全链条数字化改造。

这些措施既是电商企业寻求增长的突破口，也是其更好服务实体经济的重要途径。

即时零售与消费体验升级

除了对企业端的数字化改造，电商巨头也将触角延伸至消费者日常生活场景。从早期的"买菜"软件到去年兴起的即时零售模式，平台致力于打造一站式"吃喝玩乐购"消费体验。

消费结构升级与场景价值

当前中国居民消费正在经历深刻变革，表现为商品消费向服务消费升级。消费者的需求已从单纯的"买东西"转向追求"买体验、买文化、买服务"，甚至"买一份属于自己的故事"。

线下消费场景所具备的温度与人的情感连接，在释放消费潜力方面发挥着不可替代的作用。这种由技术驱动平台难以企及的人文价值，促使电商平台在更深度参与消费者生活时，需要以融合姿态平衡云端效率与实体温情。

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