中秋、十一黄金周旅游旺季已至，然而旅行社的生意却似乎越来越难做。多位中小旅行社从业者反映，“旅行社挣不到钱了。”

旅游市场的现状与反差

尽管旅行社面临困境，但整体旅游市场却呈现火热态势。根据文化和旅游部8月公布的抽样调查结果，2026年上半年，国内居民出游人次达到34.63亿，较上年同期增长1.78亿，同比增长5.4%。

然而，中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，传统团队游市场持续萎缩。以北京为例，传统国内团队游客接待量较去年同期下滑了20%-30%，客单价同比下降20%。多数传统旅行社的组接团人数、营收和利润均呈现下降趋势。

旅行社困境的深层原因

旅行社生意难做，并非因为人们不爱旅游，而是因为游客越来越“会旅游”。过去，普通游客在获取目的地信息、预订酒店交通、设计出行线路方面存在诸多限制，旅行社因此承担了重要的资源整合角色，“跟团游”随之兴起。

然而，随着交通基础设施的完善和互联网技术的发展，游客通过各类App订票、预订酒店，在社交平台获取旅游信息的能力显著提升。旅行社的传统功能逐渐被分流，这恰恰反映了旅游市场的“成熟”。

旅行社转型的挑战与机遇

面对市场变化，一些旅行社仍依赖低价竞争策略，导致毛利率持续下跌，有的甚至不足5%。同时，“低价游”“骂游客”“强制消费”等问题频发，进一步加剧了获客难度。

游客对旅游体验的要求已从简单的“到此一游”，转向更个性化、舒适化和品质化的追求。然而，许多旅行社的产品并未同步升级，仍停留在价格战的层次，这种落差或许是旅行社困境的深层原因。

未来发展的思考与建议

要突破当前困境，旅行社需要在新的市场环境中找到自身不可替代的价值。例如，针对家庭、老人等特定群体设计行程，提供更灵活的小团和定制游服务；或深耕入境游、研学游等专业门槛较高的细分市场。

值得注意的是，部分旅行社已经开始尝试拓展入境游服务。然而，中小旅行社需摒弃“一锤子买卖”的旧有思维。相比国内游客，外国游客的复购率通常更低，且存在语言和信息壁垒，这可能使他们成为一次性客户。

行业发展的风险与责任

在入境游市场快速发展的背景下，旅行社更应警惕低价揽客、隐性消费、强制购物等旧套路的重演。这些行为不仅损害单个旅行社的信誉，还可能影响外国游客对中国旅游市场的整体印象。

一旦类似问题集中暴露，必将引发舆论压力和监管收紧，最终由整个行业承担相应的成本。因此，旅行社在追求短期利益的同时，必须注重长期口碑建设和品质服务。

总之，旅游市场仍在持续增长，理论上对旅行社行业仍存在利好。关键在于旅行社能否告别过去依赖信息差和低价竞争的老路，以更专业、更有品质的服务跟上游客的脚步，才能在这个快速变化的市场中立稳脚跟。

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