近日，在2024淘宝内容电商大会上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放宣布了2025财年的增长目标。根据规划，新财年将重点提升用户规模、成交额和主播数量，具体指标包括用户同比增长100%，月成交额破百万的直播间数同比翻倍，以及商品交易总额（GMV）增长80%。

与过去侧重日活跃用户数（DAU）不同，今年淘天集团重新将焦点转向GMV。尽管消费市场复苏步伐缓慢，但程道放认为这一高增长目标虽然具有挑战性，但也充满激励意义。他表示，这些指标既考验团队能力，也展现了对未来的期待。

去年12月，淘天集团整合逛逛和淘宝直播业务，正式成立内容电商事业部。这一新部门标志着淘天首次实现直播、短视频与图文内容的全面打通，旨在通过丰富平台生态，提升用户活跃度和交易额，推动整体GMV增长。

近年来，阿里巴巴进行了多项战略调整，核心目标是聚焦主业并重振淘天业务。淘宝直播和逛逛的合并被视为淘天电商板块中的重要创新力量，肩负着关键的增长使命。程道放强调，集团对内容电商领域采取了高投入策略，并寄望于其带来显著增长。

为实现上述目标，淘天计划投入超过百亿现金和千亿流量资源。具体分配包括：支持达人成长40多亿元，店播生态建设30多亿元，产业带发展10亿元，同时加强内容机构的引入与激励措施。

淘宝直播自2016年上线以来，已步入第九个发展年头。根据艾瑞咨询报告，2023年中国直播电商成交额达到4.9万亿元，同比增长35%。过去一年，淘宝内容消费用户增长44%，百万级成交直播间达1.2万个，新增内容创作者863万，新开播账号77万个。

淘宝直播之所以在今年设定更为激进的目标，主要是因为看到了市场潜力和时机成熟。经过多年的高速增长，直播电商行业正逐步走向规范化，告别了早期的无序竞争阶段。目前，主播和机构更注重可持续的增长模式。

程道放指出，过去几年直播行业的竞争主要围绕流量展开，而淘天在这方面的优势并不明显。然而，随着行业进入下半场，竞争核心回归到商品和服务本身，这正是淘天的强项所在。他强调，凭借淘宝的商品资源和运营能力，完全有能力实现反超。

从内部来看，内容电商在淘宝平台的渗透率仍有提升空间。尽管年度数据表现不错，但细化到日活跃消费者层面，每天使用直播服务的用户占比仅为5%-10%。程道放认为，这意味着还有巨大的增长潜力有待挖掘。

行业专家庄帅分析指出，淘宝直播目前的市场规模尚未触及万亿级别，而抖音电商和快手电商已分别突破两万亿和一万亿大关。尽管面临激烈竞争和市场增速放缓的压力，但淘宝凭借其庞大的用户基础、平台影响力以及丰富的现金储备，在内容电商领域仍具有竞争优势。

庄帅同时指出，淘宝在内容化转型方面仍面临挑战。过去一段时间，淘宝更多扮演着为其他业务导流的角色，导致内容运营能力被削弱。他认为，淘宝需要进一步强化自身的内容建设和供给能力，同时明确核心定位，放大商品交易的优势。

程道放回顾了去年淘宝在内容化方面的尝试路径。经过测试发现，资讯类和影视剪辑等非人设内容效果有限，用户留存率不高。因此，淘宝最终确定将内容社区定位为“有人设的内容”，即基于真实人物设定的生活消费内容，并且必须具备电商属性。

合并逛逛和淘宝直播后，两个团队的协同效应更加显著。用户从种草到下单的路径变得更短，这有助于提升转化效率。程道放认为，这种整合是推动增长的重要举措之一。

不过，淘宝内容化建设仍存在常态化不足的问题。目前，直播业务主要集中在大促期间，日常活跃度较低。为了解决这一问题，淘宝计划在店播侧推动“大场”直播模式，即不仅在双11、618等大型促销期间发力，还要在平销期增加小规模促销活动。同时，在达人侧吸引更多机构和主播入淘，进一步扩大内容生态。

如何将内容优势转化为实际的转化率，以及如何有效盘活存量用户和提升用户时长，将是淘宝未来需要重点解决的问题。随着各大电商平台纷纷押注内容化方向，淘宝能否在竞争中找到准确定位并实现预期目标，仍有待时间验证。